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Influencer marketing nel settore medico: tra strategia, etica e regole

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Dai consigli su uno stile di vita sano ai suggerimenti sugli articoli farmaceutici, gli utenti si affidano alle piattaforme digitali per orientarsi in un mondo – come quello sulla salute – sempre più delicato e complesso. 

In questo contesto, l’influencer marketing ha guadagnato terreno emergendo come una strategia vincente anche per il settore medico sanitario. 

Può essere un’utile risorsa per medici, strutture e aziende che:

  • vogliono informare ed educare le persone su determinate tematiche;
  • intendono comunicare in modo efficace e diretto novità e vantaggi di determinati prodotti per la salute.

Ma quanto è sicuro affidarsi agli influencer per promuovere prodotti o servizi legati alla salute? Come sceglierli e come si possono tutelare i pazienti dalle informazioni scorrette? 

È recente infatti il triste caso della ragazza siciliana deceduta nel corso di un intervento di chirurgia estetica, che aveva deciso di intraprendere dopo aver visto un video promozionale di due medici su TikTok.

Come costruire comunicazioni social corrette e mettere al riparo i pazienti da medici non professionisti?

Social media e salute: un binomio sempre più importante

Negli ultimi anni  i social media (come Facebook, Instagram, TikTok e YouTube) hanno rivoluzionato il modo in cui le persone cercano informazioni sulla salute. Secondo le ultime statistiche nel mondo healthcare, in particolare: 

  • più del 60% delle persone utilizza i social media per informarsi su tematiche mediche;
  • oltre il 40% dei pazienti afferma che le informazioni reperite tramite i social media influiscono sul modo in cui gestiscono il proprio benessere;
  • l’uso dei social media da parte degli operatori sanitari per scopi professionali è aumentato fino al 91%, mentre il 65% li impiega per l’educazione dei pazienti;
  • il 60% dei medici dichiara che i social media hanno influenzato positivamente la qualità dell’assistenza fornita ai pazienti;
  • i post a tema sanitario ricevono oltre 4,5 miliardi di like al mese su Instagram;
  • Facebook è la piattaforma più popolare per le organizzazioni sanitarie e circa il 95% degli ospedali ha un profilo attivo;
  • i video sulla salute pubblicati su YouTube ricevono circa 16 miliardi di visualizzazioni ogni mese.  

Queste tendenze evidenziano che:

Ma come si possono rendere le informazioni mediche più accessibili e avvicinare le persone a temi complessi? 

Lo specialista può metterci la faccia, mostrando così la sua autorevolezza, oltre a instaurare collaborazioni con i creator improntate sempre su basi etiche chiare, avviando strategie di influencer marketing. 

🧑‍⚕️ A proposito di autorevolezza, sai cos’è il personal branding medico e come farlo?

Cosa vuol dire fare influencer marketing nel settore sanitario?

Pianificare una campagna di influencer marketing nel settore della salute significa collaborare con gli health influencer o creator. Chi sono? 

Sono utenti che hanno un’autorevolezza e un seguito più o meno ampio sui social media per determinati temi sanitari (come, per esempio, l’alimentazione o la salute mentale). 

Di solito sono rappresentati da medici, nutrizionisti, logopedisti, infermieri, veterinari, ma anche da pazienti e sostenitori del benessere. 

Perché affidarsi a creator e influencer nell’ambito sanitario

Creatori e influencer, nell’healthcare, possono essere una cassa di risonanza utile per raggiungere il pubblico in modo autentico e mirato. Parliamo infatti di “leader comunicativi” che: 

  • accrescono la fiducia nelle persone, umanizzando i messaggi legati alla salute e rendendoli più comprensibili e vicini alle persone;
  • aumentano la portata del messaggio e raggiungono audience specifiche;
  • promuovono l’educazione sanitaria con la diffusione di informazioni educative verificate, contribuendo a migliorare la consapevolezza su temi importanti;
  • incoraggiano le persone a dialogare su argomenti delicati e tabù (come la salute mentale, la sessualità e le malattie croniche), facendo prevenzione. 

Secondo una ricerca Doxa sul ruolo degli health influencer, il 74% degli intervistati dichiara di seguire pagine o profili che parlano di salute. 

Tra questi, il 90% è anche follower di un influencer o di uno specialista della salute

Tra gli argomenti più apprezzati online troviamo:

  • salute mentale (58%)
  • patologie, cura e prevenzione (57%)
  • salute alimentare (62%)
  • salute sessuale (44%)
  • dermatologia (41%)
  • malanni di stagione (41%) 

Va anche precisato che oltre il 70% degli utenti verifica sempre o spesso la reale competenza degli health influencer. Aspetto fondamentale, per cercare di evitare fatti di cronaca come quello menzionato ad inizio articolo.

Coinvolgere creator e influencer nel settore salute: le sfide

Sebbene l’influencer marketing nel settore sanitario offra numerose opportunità, comporta anche una serie sfide che richiedono un’attenta gestione della comunicazione. In particolare, bisogna fare attenzione a

  • Fake news. La diffusione di false notizie e informazioni poco accurate può essere dannosa per le persone. La competenza, invece, aiuta i pazienti e le persone a capire quali sono gli influencer di cui fidarsi.
  • Credibilità. Gli influencer coinvolti devono essere autorevoli e qualificati per parlare di salute. Collaborare con figure non esperte può minare la credibilità del messaggio.
  • Trasparenza. È necessario che le collaborazioni commerciali – per esempio per la promozione di integratori alimentari – rispettino le health claims (cioè le linee guida relative alla comunicazione in ambito sanitario) e siano dichiarate apertamente. La mancanza di trasparenza può portare a conflitti d’interesse e a una perdita di fiducia da parte del pubblico.  

A proposito di trasparenza: come promuovere correttamente i prodotti sanitari sui social media?

Secondo la ricerca Doxa precedentemente citata, le persone sanno bene che alcuni contenuti proposti sui social media derivano dalle collaborazioni tra creator di contenuti e le aziende sanitarie.

Per una promozione corretta, è bene: 

  • spiegare in modo chiaro e comprensibile i benefici e i limiti dei prodotti;
  • mantenere un approccio responsabile, evitando di promuovere ciò che potrebbe essere percepito come soluzione universale o alternative alle cure mediche tradizionali; 
  • ricordare che l’obiettivo finale è sempre quello di informare e sensibilizzare, piuttosto che vendere;
  • dichiarare che un post è sponsorizzato. 

Come riconoscere un influencer autorevole del settore medico?

Un influencer del settore medico sanitario autorevole deve avere una solida base di esperienze nel settore stesso, ovviamente. 

L’ideale è evidenziare le competenze nella biografia del profilo social (come la formazione accademica, le certificazioni professionali, l’esperienza pratica nell’healthcare o collaborazioni con enti autorevoli). 

Da valutare, poi, la reputazione online analizzando con attenzione qual è il feedback dei follower (leggendo, per esempio, i commenti e le interazioni presenti sotto i post), l’assenza di controversie (diffidando di chi è coinvolto in scandali o accuse di diffusione di fake news) e l’eventuale collaborazione con brand e/o enti sanitari riconosciuti. 

Infine, resta da capire se tale produttore di contenuti ha articoli pubblicati a suo nome su riviste di settore, eventuali citazioni da fonti riconosciute e partecipazione ad eventi, webinar e conferenze. Anche se in questo caso parliamo essenzialmente di professionisti e ricercatori, che difficilmente si presteranno a tal fine.

Al tempo stesso, meglio evitare di scegliere un influencer solo in base alla sua popolarità / al numero dei follower. 

Un caso recente è rappresentato da Kim Kardashian, uno tra i personaggi più seguiti su Instagram, che promuovendo il farmaco anti-nausea gravidica Diclegis, ha dimenticato di citare gli effetti collaterali. 

Sono stati immediati i commenti (negativi) al post con relativo danno all’immagine. Inoltre, l’agenzia federale statunitense Food and Drug Administration – che si occupa della regolamentazione dei prodotti alimentari e farmaceutici – ha inviato una lettera di ammonimento all’industria farmaceutica.   

🖥️ Sai che online non puoi pubblicizzare tutto? Approfondisci l’argomento, leggi: Le regole pubblicitarie nel settore medico sanitario: fare pubblicità efficaci ed evitare il ban

Esiste una normativa sull’influencer marketing?

Dopo il caso Ferragni-Balocco, in Italia l’AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) ha diffuso le Linee Guida per regolamentare l’Influencer Marketing

Non sempre però sono volti famosi ad occuparsi di informazione sanitaria sui social: anche medici, pazienti e caregiver, per esempio, possono raccontare le loro testimonianze o promuovere prodotti e/o integratori. 

Per questo la Commissione Europea è ormai pronta a regolamentare il lavoro degli influencer della salute. 

In particolare, il consiglio europeo chiede agli Stati Membri di incoraggiare un impatto positivo e di: 

  • “dialogare con gli influencer e le loro organizzazioni rappresentative per garantire che siano consapevoli del loro ruolo nell’ecosistema dei media e della legislazione ad essi applicabile.
  • Esplorare le modalità per sostenere gli influencer a livello dell’UE, anche attraverso un approccio strategico coerente incentrato sull’alfabetizzazione mediatica e sul comportamento online responsabile, nonché utilizzando i fondi e i programmi dell’UE esistenti in materia di educazione ai media.
  • Sviluppare politiche e strumenti per promuovere un comportamento responsabile da parte degli influencer e sostenere lo sviluppo di organismi o meccanismi di autoregolamentazione, compreso un eventuale codice etico o iniziative analoghe per gli influencer.
  • Garantire che gli influencer siano coinvolti nello sviluppo degli aspetti della politica dei media che possono avere un impatto sulla loro attività, compreso il maggiore utilizzo dell’IA”. 

Attualmente, quindi, non esiste una regolamentazione esclusiva sull’influencer marketing a tema medico, ma in Italia ci sono comunque alcune regole da rispettare tra cui: 

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Scegli il giusto influencer con cui collaborare per una strategia di marketing di successo

Come abbiamo detto, per scegliere l’health influencer giusto è bene valutarne l’autorevolezza, la competenza nel settore, la reputazione, la trasparenza e la chiarezza – anche a livello etico – nella comunicazione. 

Inoltre, è preferibile collaborare con creator con una community attiva e che condividano i valori e gli obiettivi aziendali. In Italia, la classifica stilata da Flu Plus, vede tra i top influencer nel settore sanitario

Tutti svolgono un ruolo importante nell’educazione e nella sensibilizzazione, fornendo ai loro fan gli strumenti giusti per capire meglio un argomento in ambito sanitario. 

La collaborazione va instaurata sempre all’interno di una strategia di marketing online personalizzata e ben strutturata in base agli obiettivi. 

In Bee Med possiamo aiutarti a raggiungere i tuoi scopi con una pianificazione editoriale su misura che possa farti crescere come influencer o ne preveda la collaborazione (ideale se, per esempio, lavori in una struttura sanitaria o hai un’azienda che produce articoli sanitari e vuoi migliorare la tua autorevolezza). 

La nostra agenzia di marketing può prendersi cura della tua immagine e suggerirti altre strategie di comunicazione digitale per far migliorare la tua visibilità. 

Contattaci e raccontaci i tuoi obiettivi: ti suggeriremo i modi migliori per raggiungerli!

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