Come leggere e valorizzare i dati nel marketing sanitario

I dati di marketing offrono una miriade di informazioni preziose che consentono di capire quali sono le necessità degli utenti, cosa cercano e cosa vogliono realmente. 

Questo vale anche in un settore particolare come quello sanitario, dove i bisogni dei pazienti sono ancora più cruciali e sentiti.

Che si tratti del numero relativo alle visite di un sito web, delle condivisioni di un post su Facebook o di salvataggi su Instagram, la corretta interpretazione del dato può aiutare la struttura medica o il professionista a crescere, a migliorare la propria strategia, la propria comunicazione e il servizio offerto ai propri pazienti.  

Ma dove si trovano queste informazioni e come vanno analizzate? Quali indicazioni un medico, o una struttura sanitaria, può verificare in autonomia? In questo articolo parleremo proprio di questo, vediamolo insieme.

A cosa servono i dati nel marketing sanitario?

Quando si crea un sito web, un profilo su Facebook, Instagram o TikTok e si avvia una campagna pubblicitaria su Google o sui social network, viene generata un’importante quantità di informazioni. 

Si tratta di elementi importanti per qualsiasi tipologia di business, compreso l’ambito sanitario, e che – se incrociati tra loro – possono guidare e ottimizzare le scelte, sia a livello di marketing che in ambito lavorativo. 

In particolare, saperli leggere può essere utile per:

• migliorare l’esperienza e la soddisfazione del paziente; 
• aumentare l’autorevolezza percepita online del medico o del centro sanitario (pensa ai criteri E-E-A-T per la SEO); 
• emergere rispetto a un professionista o un’altra struttura che offre la stessa tipologia di prestazione;
• ottimizzare l’organizzazione;
• offrire un servizio più accurato;
• fare personal branding. 

Del resto, che i dati siano fondamentali le aziende lo hanno capito da tempo. 

Una ricerca Salesforce, per esempio, evidenzia che 8 manager su 10 li studiano prima di prendere le loro decisioni, anche se – nella stessa ricerca – il 41% degli intervistati solleva il problema relativo alla difficoltà di interpretazione di alcune informazioni. 

A tal proposito, bisogna specificare che non tutti i numeri sono uguali: alcuni sono abbastanza semplici da analizzare, mentre altri – come per esempio il calcolo del ROI nella pubblicità online – hanno bisogno di una figura specializzata che li interpreti e proponga soluzioni utili per il business medico. 

Social media & Co: quali dati bisogna conoscere per migliorare la strategia di marketing sanitario?

Una premessa doverosa: i cosiddetti “insight” dei social media sono delle statistiche che si possono osservare all’interno delle singole piattaforme social.

Sono statistiche a disposizione di tutti, che raccontano la quantità e la qualità di interazioni sui vari post, la tipologia di utenza che gravita sui tuoi account, con alcuni dati socio-demografici.

L’analisi degli insight dei social media, pertanto, può essere estremamente utile per comprendere i gusti e i comportamenti delle persone di fronte ai vari argomenti e tipologie di post trattati in un piano editoriale, aspetto che in chiave comunicazione, tasso di coinvolgimento e quindi visibilità organica sui post è essenziale. 

Inoltre, le statistiche aiutano a valutare se i contenuti pubblicati suscitano l’interesse sperato e se convertono (e permettono, quindi, di far arrivare nello studio medico nuovi pazienti).

Pensa a un post pubblicato su Facebook e alle reazioni che genera: like, commenti, condivisioni… già queste sono indicazioni importanti per un medico che non è esperto di marketing, ma vuole comunque capire come crescere sui social media. 

Sono utili perché ci fanno capire qual è il coinvolgimento delle persone e, di conseguenza, quali sono gli argomenti più apprezzati per aumentare l’engagement. Ma ci sono anche altri KPI da valutare: vediamoli insieme.

KPI social da conoscere

I KPI (Key Performance Indicator) sono metriche che ci consentono di capire, attraverso l’analisi numerica, se le prestazioni delle attività svolte sui social media stanno raggiungendo gli obiettivi prefissati. 

In particolare, si può distinguere tra: 

• Awareness (= notorietà), da considerare quando l’obiettivo è farsi conoscere. Vanno valutate le metriche che riguardano la community, tra cui menzioni, impression e copertura del singolo post.
• Engagement (= coinvolgimento), utili per capire come aumentare il coinvolgimento del target. Parliamo quindi di like, commenti, condivisioni, post salvati.
• Conversion (= conversioni), per determinare quanti utenti hanno compiuto un’azione (come, per esempio, una form contatti inviata all’interno di una landing page).
• ROI (= ritorno sull’investimento), il ritorno monetario rispetto all’investimento pubblicitario nel caso in cui fossero state fatte delle campagne pubblicitarie sui Social Media. 

Dove si possono trovare tutti questi dati?

I social media, come Facebook, Instagram e TikTok, offrono agli utenti una panoramica completa, in cui si possono esplorare le caratteristiche del pubblico, la copertura dei post e le performance dei contenuti postati (contando il numero di follower/fan raggiunti e le interazioni). Sono tutte metriche che si possono consultare gratuitamente nella sezione Insight.

Esistono poi software esterni, solitamente a pagamento, che consentono analisi più dettagliate e specifiche, e sono utili soprattutto ai professionisti della comunicazione.  

Un esempio pratico per capire cosa analizzare

Se hai aperto un profilo Instagram business (p.s. è fondamentale scegliere questa opzione, anziché il profilo personale, per vedere le statistiche!), nell’area insight hai accesso a una moltitudine di numeri. 

Ma quali guardare? 

• Interazioni con il post. Valuta per ciascun post quante persone lo hanno commentato, salvato o condiviso. Inoltre, appuntati quelli che hanno raggiunto un numero maggiore di persone e quali hanno portato follower al tuo profilo. In base ai risultati, puoi implementare il tuo piano editoriale puntando maggiormente sugli argomenti che hanno interessato i tuoi pazienti. 
• Interazioni con le storie. Come prima cosa, guarda quali sono le storie che sono piaciute di più ai tuoi utenti e se hai utilizzato adesivi o strumenti di conversione che hanno attirato la loro attenzione. In tal caso, prosegui nell’ideazione di post pertinenti e che convertono (con visite sul sito, prenotazioni di un servizio in ambulatorio…). 
• Numero follower. L’importante in questo caso non è la quantità di follower, ma la qualità. Alcuni utenti sono perfetti per aumentare l’engagement, la visibilità e l’autorevolezza della figura professionale, ma non bisogna mai perdere di vista l’obiettivo. Se usi i social per richiamare pazienti allo studio, valuta – dati alla mano – quali sono i temi che portano più prenotazioni. 
• Il pubblico. Gli insight di Instagram ti consentono anche di vedere qual è la provenienza del pubblico, l’età e il genere. Questi dati sono importanti per un medico? Ovviamente sì perché, in base alla specializzazione o al settore in cui opera, può capire se i suoi post stanno raggiungendo il target giusto.  

Queste sono solo alcune delle metriche che si possono analizzare e che possono essere utili anche ai non addetti ai lavori.

C’è da aprire, poi, una piccola parentesi: oggi su alcuni social network è davvero molto difficile crescere a livello organico. 

Contenuti interessanti e ben progettati magari non vengono premiati come si vorrebbe. Questo non vuol dire che il profilo non crescerà mai ma solo che, senza sponsorizzazioni, avrà bisogno di più tempo per farsi conoscere. Serviranno, dunque, costanza e tanta pazienza!

🔗 Cerchi consigli per crescere organicamente? Leggi: Healthcare e Social Media: comunicare efficacemente con strategie di medical marketing

Quali altri dati puoi analizzare?

Social media a parte, potenzialmente hai accesso a una miriade di informazioni, ma non tutte sono di facile interpretazione. 

Alcune infatti, come quelle relative alle conversioni pubblicitarie di Google Ads o agli obiettivi raggiunti tracciati (si spera) su Google Analytics 4, necessitano di figure esperte che, a seguito di un’analisi dettagliata e comparata in base al mercato, al settore e altri fattori esterni, possano suggerire miglioramenti o cambi di rotta per perseguire l’obiettivo (o persino migliorarlo). Del resto i professionisti del marketing servono proprio a questo!

Vediamo, invece, quali altri dati puoi valutare in autonomia.

Sito web e statistiche

Le statistiche del tuo sito web sono importanti, soprattutto quando la piattaforma è collegata a Google Analytics e Google Search Console.

Questi strumenti gratuiti sono estremamente completi e, per esempio, se hai una farmacia che vende online, l’analisi ti consente di verificare il numero di acquisti, il tasso di abbandono o segmentare il pubblico per aumentare le conversioni. 

Allo stesso tempo, si può capire molto sul pubblico (la provenienza, gli interessi, le prestazioni cercate, con quali parole chiave arrivano sul sito, etc…) e alcune di queste informazioni possono servirti per creare articoli sul blog e migliorare il posizionamento sul motore di ricerca. 

Le recensioni online

Una recensione da 1 o 5 stelle su Google fa la differenza, è vero. Ma cosa puoi imparare da questo dato? L’importante è iniziare a leggere ogni recensione e valutare quali sono i punti forti e quelli deboli. In altre parole, metti da parte la rabbia provocata da una recensione pessima.

Se la ritieni veritiera, analizza cosa l’utente sta giudicando negativamente (la troppa fila? Una sala d’attesa spartana o la poca empatia dello staff?) e usa questi spunti per lavorare sugli aspetti critici e migliorare.

🔗 A proposito di recensioni… Scopri come aumentare le recensioni dei pazienti con i nostri consigli!

Cosa ci dicono i gestionali

Ci sono poi altri elementi importanti che puoi ottenere tramite altri strumenti, come i gestionali per gestire i dati e le prenotazioni dei pazienti nel tempo. 

Per esempio, puoi quantificare i tempi d’attesa, la durata di una visita, i ritardi ma soprattutto tenere traccia dei profili di ciascun utente: capire quanti pazienti ritornano dopo una prima visita, i loro problemi, le loro preferenze. Tutte informazioni preziose che ti permetteranno di migliorare la qualità della prestazione e l’attenzione nei loro confronti.

Insomma, siamo attorniati da moltissime informazioni. Il nostro consiglio, se stai seguendo personalmente il tuo sito o i tuoi social media, è quello di iniziare a leggere i dati nella maniera corretta per arrivare al giusto target. 

Ovviamente, alla base di tutto ci deve essere sempre una strategia di marketing, uno studio approfondito del settore (e dei concorrenti) e una profonda conoscenza degli strumenti. Per questo è bene rivolgersi a consulenti della comunicazione, anche solo nelle prime fasi di ideazione e pianificazione.